别把药品的销售模式套用在药妆销售上

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所属分类:名人养生

    [摘要:]药妆虽然同样带个“药”字,同样是可以在药店销售,同样是药企生产,同样是用于消费者身上,但是,从产品注册到市场定位、消费人群、销售策略等各方各面,药妆都与药品完全不同,即使再相似的地方,当中也有明显的差别,所以,制药企业千万不可以依靠OTC药品的那套陈腔滥调,虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本,OTC企业在药店渠道方面有一些优势,但是,在其他方面并无优势……

    药妆系列之十四

    2010年,我们又可以发现有许多国内的著名药企有所动作,在发展OTC药物的同时,又把目光锁定在药妆市场上。他们有的是考量、密谋已久,准备好一切等着这一刻的蓄势待发,有的则是在看到这片市场的繁华之后果断地加入战局。而在我这个已经从事药妆销售有相当一段时间的经营者看来,有许多的药企在OTC药品的销售上是成功的,可是在进入药妆市场后却并不如意。我必须强调的是,市场虽好,但是切不可把原来OTC销售的套路照搬到药妆的销售上,则是药妆销售上的大忌。

    为什么说这是这个行业的大忌呢?这一切并不是空说无凭的。在药妆进入中国市场的这二十二个年头里,早在2000年的时候,就有同仁堂等一些国内企业,赶在外国的薇姿、理肤泉等大牌之后,想以国内药妆品牌的身份来抢占市场。可是,经过这么多年之后,经过多少次起起伏伏之后,我们并未在药妆市场上发现有十分亮眼的本土药妆,而同时,我们也会发现,很早以前在药妆市场动作频频的一些国内企业,销声匿迹般地推出了这个市场。

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    或许你曾经在药房光顾过化妆品专柜,或许你本身就是一个药妆产品的爱用者,或许你正想向身边的朋友推荐你喜欢的药妆品牌,然而,“药妆品牌”有些人还不太了解它的概念,或是不清楚是怎么回事,一般来说,药妆并不是指含有药物成分的化妆品……
对比普通护肤品和药妆

    而造成这一切的原因有很多,其中一个主要的原因就是营销不当,作为一个OTC药企,被限制于OTC药物的固有销售模式中,利用原有的那套模式,直接套用在药妆销售上,导致药妆一直未能展开拳脚,最终“屈死”于OTC销售模式中。当意识到这一个严重的问题症结之后,每个进去药妆市场或者即将计划进入市场的企业,都必须先考虑一点,就似乎如何“对症下药”要怎么打破陈规,开拓一套新的、适合药妆的销售模式。

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    2药妆就是有药物成分的化妆品吗,○一般来说,药妆并不是指含有药物成分的化妆品,而是指按照制药标准生产的化妆品,○化妆品一般通过超市、商场、连锁店进行销售,而药妆主要在药房、专业药妆店销售
如何区分药妆和化妆品

    首先,药妆独有销售模式必须强调的是,一定要是依据药妆这种产品的属性来制定的。隔行如隔山。药妆虽然同样带个“药”字,同样是可以在药店销售,同样是药企生产,同样是用于消费者身上,但是,从产品注册到市场定位、消费人群、销售策略等各方各面,药妆都与药品完全不同,即使再相似的地方,当中也有明显的差别。所以,制药企业千万不可以依靠OTC药品的那套陈腔滥调,虽然在药妆产品研发方面可以吃一些老本,OTC企业在药店渠道方面有一些优势,但是,在其他方面并无优势。所以,了解产品的方方面面,这一点是首当其冲的“必修课”

    当上完这门“必修课”之后,并不意味就这完事了,了解完药妆的属性之后,紧接的是更有难度的挑战,药妆对企业的组织能力和各项要求很苛刻。相对于制药行业,药妆的产品研发和注册备案比较简单,所需要的时间也短得多。最困难的是在市场运作——药妆更强调市场化,从产品定位、包装设计、价格策略到市场切入点,都要花大量的时间和精力,并且投入大,特别是广告投入。这一切都与OTC药品的市场运作有明显的不同,药妆需要更多的包装与宣传。

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    对行业内各领域的呼吁,国家食品药品监督管理局食品许可司司长童敏表示,由于国家目前在药妆领域存在检测空白,对于申报的药妆产品只能采取不鼓励、不承认的态度,因为企业申报上来的产品功效,在没有合适的、科学的检测方时,无法证明其产品的功效确实有效……
药效不确定成为我国药妆产业发展绊脚石

    与药品营销不同的还有品牌的塑造。众所周知,一个著名的药品品牌在市场上可以维持很久,一旦站稳脚跟就很难动摇,可是,药妆却不是如此。就行业人士统计,所有药妆产品的生命周期最长只有2年,客户对品牌的忠诚度几乎是所有消费品中最低的。企业要有一个品牌群,让客户价值在整个企业品牌群中实现商业回报,单一品牌留不住客户,只是做了一个台阶,把客户送到更高一级的品牌中。这对于制药企业有很大的挑战,企业转做药妆要很谨慎,同时也意味着,即使名称上只是“药品”和“药妆”一字之差,可是实际上就是两个明显不同的东西,切不可生搬硬套,否则只会自食其果。

    总体而言,从国际经验来看,药妆有很大的发展潜力,中医药几千年的沉淀有助于中国企业发展药妆。在我国,要发展药妆,首先要理清药妆的概念,要完善相关的政策法规,丰富产品线,要培育领军企业。对于企业来说,要从品类组合、人员培训、货架布局、促销模式等全面变革。只要从方方面面去为药妆度身定做,才有可能谈得上是真正的做药妆,而这也是做好药妆必不可少的。

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